En Gratia pensamos que planificar es humano, pero improvisar es divino. Bueno, no exageremos, pero sí es verdad que ser buenos improvisadores es una necesidad para cuando lo inesperado suceda. Y siempre sucede.

Como paso inicial, desaprendamos: la improvisación suele ser vista como el último recurso, algo para chantas, una especie de solución de emergencia que surge cuando los planes fracasan. Sin embargo, en un entorno donde las reglas cambian tan rápido (como con las tendencias de TikTok o una emergencia reputacional) la improvisación no sólo es útil, es esencial.

 

¿Qué significa improvisar estratégicamente?

Lo contrario a actuar al azar o sin preparación. La improvisación estratégica se basa en tener una estructura sólida que permita ajustes rápidos.

Traducido a marketing o comunicación, significa tener objetivos claros, pero marcos flexibles. Por ejemplo, el saber que tu campaña busca aumentar el conocimiento de marca, te da la libertad de probar nuevos mensajes o canales si algo inesperado sucede, como un cambio cultural o económico, o un emergente en los medios, como el “andá payá, bobo”. Con una agencia despierta (holis) y un margen de libertad, lo podés aprovechar casi en tiempo real.

 

Ser ágil no significa ser caótico; significa estar preparado para el caos (linda frase, ¿eh?)

 

Tres racionales por si te preguntan por qué prepararse para improvisar:

1. Lo más importante es que aumenta la conexión con la audiencia: adaptarse a las conversaciones cambiantes demuestra empatía, frescura y compromiso. Si la audiencia está hablando de algo y vos te subís rápido, el impacto es mayor. Acá te dejamos los ejemplos de Oreo y Casio.

2. Podemos acelerar la toma de decisiones: prepararnos y armar protocolos con márgenes para improvisar, nos permite accionar rápidamente, sin estresar la línea de aprobaciones.

3. Mejora la calidad de las decisiones: reaccionar a tiempo está bien, pero tener claro nuestras posibilidades y límites ante oportunidades o riesgos, permite salir a decir cosas relevantes y evitar meter ruido.

 

Objetivo claro, mente abierta: te damos tres claves para improvisar estratégicamente.

1. Conocé tu propósito e identidad de marca.

Antes de reaccionar ante un cambio, preguntate: ¿esto ayuda o se desvía de la construcción de marca? ¿Cómo reaccionaría una persona normal? En momentos de presión, es fácil tomar decisiones impulsivas. Pero los mejores marketers saben que cada pivote debe alinearse con la meta principal.

Ejemplo práctico: durante la pandemia, marcas como Nike ajustaron su mensaje para enfocarse en el bienestar en casa, pero nunca perdieron de vista su objetivo de inspirar movimiento y deporte. Sus campañas de “Play Inside” no sólo fueron relevantes, sino también coherentes con su misión de marca.

2. La velocidad es vital, pero también la reflexión.

Cuidado: en comunicación o publicidad, la velocidad o mata o salva. Reaccionar rápido a un cambio de mercado puede marcar la diferencia entre liderar una conversación o llegar tarde. Sin embargo, improvisar no significa ser el primero a toda costa. Se trata de ser el primero en aportar algo relevante. Re-le-van-te.

Los consumidores premian a las marcas que responden rápidamente a eventos sociales o culturales, pero también penalizan a aquellas que lo hacen de forma insensible, poco creativa o desconectada. Rápidos sí, tontos, no.

Por eso, antes de actuar o salir, es vital preguntarse: ¿esto aporta valor o sólo ruido? Y si no estás seguro, hay que repensar hasta encontrar algo relevante u original.

3. Va a pasar: prepará el kit de supervivencia para improvisar.

Parece un paradoja, pero la mejor improvisación es la que se prepara. Toda improvisación estratégica es más efectiva cuando tenés recursos listos para usar y un protocolo de acción para cuando suceda. Esta lista que te compartimos nunca será perfecta, pero te puede orientar:

* Activos versátiles: creá materiales que puedan ajustarse rápidamente (p. ej., visuales genéricos que admitan diferentes mensajes).

* Equipos multidisciplinarios: pre-definí un equipo diverso para emergencias, que brindará perspectivas más ágiles y creativas ante problemas inesperados. Grupito de WhatsApp, ya te huelo.

* Datos en tiempo real: tené a mano herramientas para medir conversaciones, como Google Trends o plataformas de monitoreo social para detectar cambios en las tendencias. Las redes como TikTok te muestran sus propios trends, así que ya tenés varios dashboards ad-hoc para ir tanteando.

Un caso de datos: cuando Spotify detectó un auge de canciones nostálgicas durante la pandemia, ajustó rápidamente sus mensajes para enfocarse en playlists que evocaran confort y familiaridad. Esto no sólo resonó emocionalmente, sino que también aumentó el engagement en un 30% en ese periodo.

Y esas serían las claves. Vamos cerrando con algunas consideraciones finales:

 

Como siempre, apelar al sentido común para saber cuándo callar, hablar o parar.

Hay un riesgo en improvisar: perderse en el momentum y desviarse del plan original. Esto se evita estableciendo puntos de control: evaluá constantemente si tu improvisación está funcionando o si necesita ajustes, pausas, silencios o, directamente, darle un sano stop. La flexibilidad no debe convertirse en confusión y ninguna improvisación debe sacarte de tu posicionamiento o tono de marca.

 

Y como volverá a pasar, mejor aprendé.

Improvisaste exitosamente para salir de una crisis o aprovechar una oportunidad, ¡felicitaciones! Pero volverá a suceder. Por eso, cada vez que realices un pivote, documentá todo, capturá el conocimiento, fijate en qué se trabaron y qué fluyó, y tratá de llegar a conclusiones universales. ¿Qué funcionó? ¿Qué no? ¿Qué aprendimos del proceso, equipos, competidores, métricas, audiencias, protocolos, comunicación entre nosotros? Todo sumará y ayudará para la próxima vez que haya que improvisar.

Suena raro decirlo, pero un buen Playbook de Improvisación se convierte en un activo valioso para el aprendizaje continuo, y te permitirá improvisar mejor para cuando vuelvas a necesitarlo.

Cerramos con una reflexión muy filosófica: ¿viste que hablamos de improvisación y jamás usamos la trilladísima metáfora del jazz? Punto para nosotros.

Gracias por leer este Gratia snack. ¡Ahora andá a crear algo increíble!

 

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